حتماً تا کنون اصطلاح محتوای زرد را شنیده‌اید. یا مثلاً اینکه می‌گویند فلان رسانه زرد است.گاهی در توصیف یک تولیدکننده محتوا هم می‌شنویم یا می‌خوانیم که می‌گویند او زرد نویس است.
در این مقاله از آژانس دیجیتال مارکتینگ آسام می‌خواهیم کمی درباره‌ی محتوای زرد صحبت کنیم و ببینیم تعریف محتوای زرد چیست و چه ویژگیهایی دارد. منطقی است که از تاریخچه شروع کنیم. اما چون ممکن است حوصله‌‌ی چندانی نداشته باشید، اجازه بدهید کمی درباره ویژگیهای محتوای زرد صحبت کنیم و بعد به سراغ بحث‌های جدی‌تر در این باره برویم.
تعریف محتوای زرد
محتوای زرد محتوایی است که استانداردهای کیفی محتوا در آن رعایت نشده و با هدف جذب مخاطب بیشتر، برانگیختن هیجانات مخاطب، و نیز ترغیب به نقل محتوا و بازنشر آن طراحی و تولید می‌شود.
واضح است که هدف نهایی از تولید و عرضه‌ی محتوای زرد، کسب منفعت مالی از این هیجان‌زدگی است.
رسانه‌هایی که بخش عمده‌ی محتوای آن‌ها از جنس محتوای زرد باشد، رسانه های زرد نامیده می‌شوند. اصطلاح روزنامه نگاری زرد (Yellow journalism) هم برای توصیف فعالیت این رسانه‌ها به کار می‌رود.
ویژگیهای محتوای زرد
محتواهای زرد می‌توانند همه جا باشند، از تیتر و بدنه یک مقاله یا رپرتاژ گرفته، تا یک ویدیو، تصاویر گرافیکی، عکس و حتی بیلبوردهای تبلیغاتی و تبلیغات تلویزیونی…
جلب توجه بصری
برای اینکه زرد بودن محتواهایی که هر روز با آن‌ها سرو کار داریم را تشخیص دهیم، لازم است که ویژگیهای محتوای زرد را بشناسیم. معمولا اولین چیزی که از یک محتوای زرد به ذهنمان می‌آید همان تیترهای درشت و کلی علامت تعجب و رنگ‌های جیغ است. تا حد خیلی زیادی هم این تصور درست می‌تواند باشد. چرا که هدف از استفاده از تیترهای زرد، جلب توجه هر چه بیشتر است.
بزرگنمایی
ویژگی بعدی که تیترهای زرد دارند، استفاده از کلمات اغراق‌آمیز است. حالا می‌تواند این کلمات عامیانه باشند یا رسمی. کلماتی مثل “خفن”، “تکرارنشدنی”، “بزرگترین، بهترین و…”، “افتضاح”، “مخفیانه” و هر کلمه دیگری که بیش از حد قصد دارند بزرگنمایی کنند. علاوه بر عناوین، این بزرگنمایی و روایت اغراق‌آمیز می‌تواند در بدنه یک مقاله یا ویدیو هم باشد.
تکیه بر احساسات و هیجان
کلا در بازاریابی از دغدغه‌ها و احساسات مخاطب برای فروش بیشتر و تحت تاثیر قرار دادن مخاطبان استفاده می‌شود اما در محتوای زرد، بیش از حد احساس و هیجان مخاطب هدف گرفته می‌شود. مثلا تیتری مانند “حمله‌ی وحشیانه یک گرگ” دست میگذارد روی عواطف انسانی افراد برای رسیدن به بازدید بیشتر یک محتوا!
جنجال‌سازی
جنجال سازی هم که دیگر عنصر جدانشدنی مطالب زرد است. مثلا تیتر می‌زنند که ملاقات «مشکوک دو بازیگر!». بماند که در کنار جنجال‌سازی، این محتوا سعی میکند از احساس کنجکاوی مردم نیز سوءاستفاده کند، حتی تصوری که این محتوا در ذهن می‌سازد نیز یک تصویر جنجالی و حاشیه ساز است.
موج‌سواری روی مسائل روز
یکی از تکنیک‌های زرد بودن هم این است که برای دیده شدن بیشتر، بیاییم و روی مسائل روز جامعه موج‌سواری کنیم بدون اینکه مطلبمان ذره‌ای ارتباط با آن مسئله داشته باشد. این اتفاق در شبکه‌های اجتماعی رایج‌تر است. برای مثال چند روزی یک موضوع اجتماعی یا محیط زیستی در جامعه مطرح شده و هشتگ‌های مرتبط با آن ایجاد شده است. حالا اگر کسی بخواهد پستش بیشتر دیده شود، از آن هشتگ استفاده میکند در حالی که مثلا مطلبش درباره آشپزی است و هیچ ربطی به موضوع ترند شده ندارد.
شایعه‌پراکنی
خیلی وقت‌ها موج سواری‌ها با شایعه پراکنی هم همراه هستند. شایعاتی که اغلب بزرگنمایی و اغراق را هم می‌توان در آن‌ها دید. در حالی که شاید واقعیت موضوع اصلا چیز دیگری باشد و اصلا به آن شدتی که درباره‌اش صحبت می‌کنند، نباشد.
پرداختن به حواشی
محتواهای زرد معمولا به حواشی می‌پردازند، مثلا درباره‌ی زندگی شخصی سلبریتی‌ها، یا برای مثال جمله‌ای که یک شخص مطرح در مصاحبه‌ی خود گفته و حالا جنجال به پا شده است. یا مثلا استفاده از پشت پرده‌هایی که هیچ کمکی به زندگی افراد نمی‌کند، و تنها جیب صاحب رسانه را پر پول‌تر میکند!
جهت‌دهی به اذهان عمومی
بعضی وقت‌ها محتوا و اخبار زرد عقاید خاص مردم را هدف قرار می‌دهد و برای جلب توجه، دست روی یک باور خاص میگذارد. مثلا محتوایی با موضوع “عوارض وحشتناک گیاهخواری”.
ورود به حریم شخصی افراد
ورود به حریم شخصی هم از دیگر چیزهاییست که در تولید محتوای زرد اتفاق می افتد. یک مثال خوب از این موضوع، پدیده‌ای است به اسم پاپاراتزی! پاپارتزی‌ها عکاس‌هایی هستند که سعی می‌کنند از زندگی شخصی سلبریتی‌ها و افراد معروف محتوا تولید کنند برای همین اطلاعات روزمره سلبریتی‌ها برایشان بسیار مهم است. مثلا اینکه فلان بازیگر معروف معمولا به کدام کافه می‌رود. حالا پاپاراتزی‌ها از این اطلاعات استفاده می‌کنند تا سلبریتی را زیر نظر بگیرند و بتوانند عکس‌های حاشیه‌ای از زندگی شخصی آن‌ها بگیرند یا بهتر است بگوییم، شکار کنند! بعدا هم در ازای فروش این عکس‌ها کلی پول به جیب می‌زنند!
حالا این ورود به حریم شخصی هم می‌تواند به صورت عکس باشد یا یک مقاله، خبر یا پست جنجالی!
فعال کردن حس کنجکاوی
گاهی وقت‌ها محتواهای زرد با ابهام هم همراهند. زردنویس‌ها گاهی از ایجاد حس ابهام و فعال کردن حس کنجکاوی مخاطب برای بازدید بیشتر محتواهایشان استفاده می‌کنند.
در تکمیل ویژگیهای محتواهای زرد این را هم بگوییم که گاهی مطالب و به خصوص خبرهای زرد امید کاذب در مخاطب ایجاد می‌کنند. فیک نیوزها یا اخبار غیر واقعی آن هم در شرایط حساس سیاسی اجتماعی می‌تواند پیامدهای منفی ایجاد کند.
محتوای زرد و ژورنالیسم زرد در عصر دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی
مخاطب روزنامه، مردم بودند. اما مشتری واقعی روزنامه، کسانی بودند که سفارش تبلیغ می‌دادند و سود روزنامه‌ها را تأمین می‌کردند. پس از جدا شدن مخاطب و مشتری، حالا روزنامه باید مخاطب را سرگرم می‌کرد تا بتواند برای تبلیغ‌دهنده ارزش‌آفرینی کند.
شبکه‌های اجتماعی هم به شکل مشابه، چنین بستری را فراهم کردند. مثلاً بخشی از اینفلوئنسرها (نه الزاماً همه‌ی آن‌ها) که درآمد خود را از تبلیغ به دست می‌آورند، بیشتر از اینکه دغدغه‌ی آموزش دادن یا رشد مخاطب خود را داشته باشند، باید به افزایش تعداد مخاطبان و درگیر کردن آن‌ها فکر کنند. چون مشتری واقعی، یعنی تبلیغ‌دهنده، به تعداد مخاطبان نگاه میکند و تعرفه‌ی تبلیغات هم بر همین اساس تعیین می‌شود.
محتواهایی مثل حاشیه‌ها، افشاگری‌ها، برگزاری مناظره‌ها، ورود به جنجال‌ها و اختلاف‌نظرها، و گزارش اتفاقات روزمره در زندگی بلاگرها همگی می‌توانند رونقی برای تولیدکنندگان محتوا در عصر جدید باشند. تولیدکنندگانی که پول خود را نه به شکل مستقیم از مخاطب، بلکه از سودبرهای دیگر دریافت می‌کنند.
در سراسر اینترنت این روزها تولید محتوای زرد بر محور «واکنش» می‌چرخد. یعنی چه؟ یعنی یک محتوا، یک تیتر، یک عکس یا تصویر گرافیکی هرچقدر بتواند واکنش‌های عمومی بیشتری را برانگیزد، تاثیر گذارتر خواهند بود. این جریان اغلب هدفی جز افزایش مخاطب، جلب توجه و افزایش درآمد ندارد.
چه بخواهیم چه نخواهیم، محتوای زرد پایش را به بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ هم باز کرده است. بسیاری از کسب و کارها هم از محتوای زرد برای اهداف بازاریابی و فروش خود استفاده می‌کنند.
تیترهای هیجان‌انگیز، اغراق‌شده و احساسی که استقبال کاربران شبکه‌های اجتماعی را به همراه دارد، استفاده از محتوای زرد برای افزایش بازدید و افزایش فالوور را به عنوان گزینه‌ای جذاب روی میز مدیران کسب و کارها و مارکترها میگذارد.
اما هرچه بیشتر پیش میرویم، این سوال برایمان پیش می‌آید:
آیا محتوای زرد فایده‌ای هم دارد؟
شاید بهتر است به جای کلمه ی فایده، از لغت کارکرد مثبت استفاده کنیم. اگر بخواهیم محتوای زرد را با درصد زیادی اغماض، خاکستری ببینیم، می‌توانیم از آن استفاده‌ی مفیدی هم بکنیم. مثلا:
- افزایش نرخ تعامل در شبکه‌های اجتماعی: بالا برویم، پایین بیاییم، محتوای زرد بیشتر دیده می‌شود! و کسب و کارها اگر در شبکه‌های اجتماعی حساب کاربری دارند، می‌توانند «تا حدی» از محتواهای عامیانه‌تر استفاده کنند تا بتوانند تعامل بهتری با کاربران داشته باشند. البته این را هم در نظر بگیرید که این مورد برای تمامی برندها صادق نیست و لزوما نتیجه‌ی مثبتی در پی ندارد.
- کسب درآمد کوتاه مدت: اگر کسب و کاری به دنبال درآمد مخصوصا درآمد کوتاه‌مدت است، استفاده از محتوای زرد البته با رعایت اخلاقیات می‌تواند آن بیزینس را به اهدافش برساند.
پیامد های منفی تولید و انتشار محتوای زرد
زمانی،نیویورک به شهری برای تولید محتوای ارزان هیجانی تبدیل شد. پولیتز و هرست در آن زمان برای پرداختن به فساد و رسوایی‌های سیاسی و یا اخبار سیاسی از گزارش‌های هیجان‌زده و تهاجمی استفاده می‌کردند. به خاطر همین سود مالی هنگفتی که ناشران از فروش روزنامه‌ها به دست می‌آوردند، باعث شد که مردم آن موقع درباره وقایع کوبا در سال 1898 اطلاعات نادرستی داشته باشند.
حالا این وقایع چه بود؟ در سال 1898 کشتی ایالات متحده در بندر هاوانای کوبا به طور اتفافی منفجر شد و غرق شد. اما رسانه ها و ناشران به جای بررسی دقیق حادثه، سعی کردند افکار عمومی و مردم رو بر علیه اسپانیا تحریک کردند و اصرار داشتند که اشپانیا در رخ دادن آن حادثه دست داشته است.
می‌توان گفت که مطبوعات زرد با بر هم زدن افکار عمومی و تحریک طرفداران جنگ، در اتفاق افتادن جنگ بین این دو کشور تاثیر داشتند.
این پیامد، نتیجه‌ی خطرناکِ هدف روزنامه‌ها بود؛ یعنی «فروش بیشتر»
حالا در ادامه به بحث اصلی یعنی عواقب منفی انتشار محتوای زرد اشاره می‌کنیم:
ایجاد بحران برای کسب و کارها
کسب و کارها هم از جنجال‌هایی که فیک نیوز و اخبار زرد منتشر می‌کنند، در امان نیستند. یک خبر یا شایعه بدون اینکه صحت و اعتبارش سنجیده شود، ممکن است باعث شود یک کسب و کار دچار دردسر شود. یک تیتر رنگی و جلب‌توجه‌کننده روی یک ویدیو که ناگهان در اکسپلور اینستاگرام شما ظاهر می‌شود، حتی قبل از اینکه آن ویدیو رو باز کنید و ببینید، کار خودش را کرده است و نگاه شما را به یک برند خاص منفی میکند. و خبر بد اینکه این تیترها در ذهن می‌مانند.
ایجاد بحران در زندگی شخصی افراد
روزنامه‌ها، شبکه‌های اجتماعی و اینترنت پر شده از خبرهای جعلی و شایعه پراکنی درباره زندگی خصوصی سلبریتی‌ها و افراد معروف! اخباری که اغلب با دروغ و بزرگنمایی همراهند. این محتواها با اینکه سرگرم‌کننده‌اند، ولی گاهی با پخش یک خبر دروغ و شایعه، می‌توانند زندگی افراد را تحت تاثیر قرار دهند. همانظور که بارها شنیده‌ایم، انتشار یک شایعه، می‌تواند اخراج از محل کار، خودکشی یا ایجاد اختلاف بین افراد را در پی داشته باشد.
گسترش Miss Information یا اطلاعات اشتباه
حتما می‌دانید که تولید محتوا درباره موضوعات خاصی مثل پزشکی یا تغذیه و … چقدر باید از روی احساس مسئولیت و حساسیت انجام شود! فرض کنید با یک تیتر و مقاله‌ی زرد درباره یک بیماری یا داروی خاص، مخاطب را به اشتباه بیاندازید؛ در این صورت شما فقط زردنویسی نکرده‌اید، بلکه جان یک انسان را به خطر انداخته‌اید!
جهت‌دهی به اذهان عمومی
گاهی وقت‌ها انتشار اخبار و مطالب زرد به صورت گسترده، کاملا هدفمند صورت می‌گیرد و هدف از انجام آن، به حاشیه راندن واقعیت و انحراف اذهان عمومی نسبت به یک اتفاق است! به خصوص درمورد مسائل اجتماعی یا سیاسی.
ایجاد بی‌اعتمادی بین کاربران
اگر برای افزایش فروش کسب و کارتان به محتوای زرد روی آوردید و با استفاده از حس کنجکاوی کاربر، توجه‌ش را جلب کردید، این را هم در نظر بگیرید که با هر باری که مخاطب به سمت شما بیاید اما با چیزی غیر از آنچه فکر می‌کرده مواجه شود، اعتمادش را برای همیشه به شما از دست می‌دهد. همین موضوع برای رسانه‌ها هم صدق میکند. اگر وبسایت آموزشی دارید و با محتوای زرد قصد جذب مخاطب داشته باشید، مخاطب دیگر ممکن است به محتوای سایت و رسانه شما اعتماد نداشته باشد.
اتفاق بد دیگری که در این‌باره می‌افتد این است که تیترهای زرد برای ویدیوها و مطالبمان، یک تصویر حرفه‌ای نمی‌سازند. مثلا محتوایی که منتشر کرده‌اید، واقعا کاربردی است اما اگر از تیترهایی مثل “یک ترفند خفن” یا بمب افزایش فالوور” که زرد محسوب می‌شوند استفاده کنید، باعث می‌شود کسی که دنبال محتوای اصولی باشد، پست شما را نبیند چون این عبارات همیشه در ذهن او نمادی از چرند بودن و سطحی بودن به حساب می‌آید.
از دست دادن مخاطبان
درست است که خبرهای زرد معمولا زیاد دیده می‌شود اما به همان اندازه فیدبک‌های متفاوتی هم می‌گیرد. یکی دیگر از پیامدهای منفی انتشار خبرهای زرد این است که پست یا اکانت شما در شبکه‌های اجتماعی بیشتر در معرض ریپورت شدن قرار گیرد. در نتیجه ممکن است پیجتان بسته شود و شما مخاطبانتان را برای همیشه از دست بدهید.
ما آدم‌ها معمولا در مواجه با محتواها و خبرها، تمایل داریم اطلاعاتی را بپذیریم که با باورها و تعصبات ما همسو باشد و آن‌ها را تایید کند. وقتی با داستان یا ماجرایی روبرو می شویم که دوست داریم، احتمالاً آن را بدون هیچ انتقادی می‌پذیریم و حتی ممکن است داستان‌های دیگری را که با آن در تضاد هستند، رد کنیم یا آن‌ها را نادیده بگیریم. این مسئله ممکن است آگاهانه یا بدون اینکه ما متوجه باشیم اتفاق بیفتد اما در هر صورت، بسیار خطرناک است.
زمانی که مرز بین حقیقت و دروغ باریک شود، عملا این مرز نامرئی می‌شود و دو حالت بیشتر وجود ندارد: مخاطب یا توهم می‌خرد یا درباره‌ی حقیقت، سردرگم می‌ماند.
ما معمولا در برابر اخبار و محتوای زرد، اولین کاری که می‌کنیم این است که انگشت اتهام را به سمت رسانه‌ها و تولیدکنندگان محتوا می‌گیریم در حالی که این روند، پیچیده‌تر از این حرف‌هاست، پای همه‌ی ما در این اکوسیستم تولید محتوای زرد گیر است!
